今年的春节假期，除了有团圆的烟火气，也有诗与远方，全国各地的游客塞满了大街小巷。

过去几年的春节假期，四川、广东、江苏这些省份往往是旅游市场的“大赢家”，不管是接待游客数量还是旅游收入，长期位居前列。然而，这个春节假期，昆明的滇池大坝上人比海鸥多，据说平均50人喂一只海鸥，海鸥都吃不下了，大理游客多到打车要等4个小时，西双版纳更是被调侃和三亚“平分”了春节出游的全国游客。

看雪去东北，避寒下海南，为何今年却是云南火出圈？

春节云南人潮汹涌

今年春节，全国旅游市场回暖。文化和旅游部公布的数据显示，春节假期全国国内旅游出游人次达3.08亿，同比增长23.1%，已恢复至2019年同期的88.6%，实现国内旅游收入3758亿元，同比增长30%。

而云南这匹黑马跃上榜首，“名利双收”。近日公布的21省春节旅游数据显示，云南春节7天实现384.35亿元旅游收入，名列第一，而接待游客量也仅次于四川，达到4514.61万人次，同比增长约245%。这个数据也创下云南假日旅游历史新高，接待游客量和旅游收入分别恢复至2019年的130.3%和132.5%。

把时间回拨到2022年底，大理的苍山洱海在节前甚至一度遇冷。彼时曾有媒体报道，大理客房春节预订量下降到不足30%，遭遇大面积退单。但事实上，这个春节，游客并未让当地老板们失望。美团发布的数据显示，大理成为春节假期满房率最高的城市，同省的丽江、西双版纳也紧随其后。

大理有着近7000家的民宿、客栈，然而在春节期间依然“一房难求”，一些民宿价格暴涨10倍。大理官方表示，大理共接待旅游者423.93万人次，火热盛况甚至超过疫情前。

温暖的西双版纳也迎来了火爆的旅游市场，春节期间共接待游客271.75万人次，同比增长554.51%。西双版纳州景洪市告庄西双景景区甚至在1月24日迎接了2012年开园以来最多的单日游客。

旧网红新流量

云南今年的爆火有迹可循。

近两年，西双版纳成为“网红顶流”。2020年底，西双版纳的百度指数搜索热度开始超过丽江，2021年五一期间携程平台前往西双版纳旅游产品的搜索量同比上升1105%，预订量同比上升1893%。2022年7月，这个人口不到120万人的边境小城在短短10天内接待了191万人次的旅客。

由于其气候和环境的相似性，西双版纳在过去一段时间内成了国内游客的东南亚“平替”。在网红景点星光夜市租借一套傣服拍照，就可以“假装在东南亚”。在各类社交平台上，不管是游客还是当地导游，也都分享着“泰国很远，版纳很近”“去不了东南亚，就去西双版纳”这样的文案。

虽然出境游在春节假期前就已可成行，但出境团队游业务仍未开启，“机酒”价格处于高位，所以国内不少游客对出境旅游依然还在观望。西双版纳继续承接着国内游客对“异域”风情的向往。

更偏北的大理则是成为“诗与远方”的投射。2014年，电影《心花路放》带火大理，掀起“去大理”的热潮。近两年大理则再度翻红。

大理有自然天成的苍山洱海，包容着来自全国乃至世界各地的多元文化。不同行业的人们聚集于此，给这座古城增添了浪漫与诗意。因此，大理吸引的不再仅仅是游客，也有那些希望过上理想生活的寻梦者。

过去两年，大理成为国内数字游民的聚居地，年轻人开始尝试着远离高楼大厦的格子间，在风景如画的地方打拼事业。这些人多数依靠网络工作，也促使了2022年科技圈人士在大理举行了Web 3相关活动，大理也一度变身“大理福尼亚（Dalifornia）”，成了中国湾区。

多元背景的社群也催生出教育创新的土壤。在大理，有着十多所新式教育学校，教育理念缺不了蒙氏、华德福、瑞吉欧，自然教育、在家教育等也形式多样。可以说，大理成为近几年国内教育创新的试验田。

大理未必是真的世外桃源，但在某种程度上，这片山水成为一批人寄托情怀的“理想国”，而这也成为大理旅游的新名片。

假期之前恰逢电视剧《去有风的地方》热搜，女主角许红豆在大城市陷入人生低谷后，选择在大理的小村庄短居，疗愈心灵重启人生。剧中大理旖旎的山水和简单温情的人际关系，也正是当代都市人深切的向往。数据显示，《去有风的地方》开播一周后，云南相关搜索量暴涨，大理增长近2倍，沙溪古镇增长10倍多，凤阳邑暴涨50倍。

剧中的大理风光（图源电视剧官方微博）

《2022中国旅游度假发展报告》指出，92.21%的受访者在2022年上半年选择了以休闲度假为主要目的的旅游，休闲度假型旅游消费越发普遍。游客更多以观光游览和度假休憩为主，自然风光和人文体验就显得尤为重要。

如今，人们期待的旅游体验早已不再是走马观花的快餐消费，而是希望去“有故事的地方”，在纷繁复杂的生活间隙中，通过旅游休闲放松，获得重启心灵的力量。

对于旅游目的地来说，在做好旅游硬件设施的基础上，如何讲出吸引游客的故事，体现出旅游目的地的独特风情，同样值得重视。